خطة التسويق هي وثيقة تحدد الأنشطة التسويقية التي ستضطلع بها الشركة على مدار فترة زمنية مقبلة، والتي تكون في الغالب سنة واحدة. تصف خطة التسويق استراتيجية التسويق والأنشطة الترويجية والمساعي الإعلانية المقرر إجراؤها خلال الفترة الزمنية المحددة.
عناصر خطة التسويق
في معظم الحالات، سيتم تضمين المكونات التالية في خطة التسويق:
- الأهداف التسويقية: يجب أن تكون أهداف الشركة التسويقية قابلة للتحقيق وقابلة للقياس وهما مبدآن أساسيان من مبادئ SMART. الأهداف التسويقية بشكل عام يجب أن تتماشى مع مبدأ SMART وهذا يعني أن تكون 1. محددة 2. قابلة للقياس 3. قابلة للتحقيق 4. ملائمة وأخيراُ 5. محددة بإطار زمني.
- الموقع التسويقي الحالي للشركة: تحليل الوضع التسويقي للشركة هو عامل مهم جداً لتطوير خطة تسويقية فعالة.
- دراسة السوق (market research): هي تحقيق متعمق لاتجاهات السوق الحالية، ومتطلبات العملاء، وحجم مبيعات لصناعة أو خدمة معينة، والاتجاه المتوقع للسوق.
- إنشاء مخطط ديموغرافي للسوق المستهدف: فهم التركيبة السكانية للسوق المستهدف أمر في غاية الأهمية.
- الأنشطة التسويقية: وتشمل قائمة بالإجراءات المتعلقة بأهداف التسويق المجدولة للفترة والأطر الزمنية التي تم ذكرها.
- مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs): التي يجب مراقبتها على الدوام.
- المزيج التسويقي (marketing mix): عبارة عن مجموعة من العناصر التي، عند دمجها، قد تقنع المشترين المحتملين بإجراء عملية شراء. يجب أن يكون المزيج التسويقي مناسبًا للمؤسسة، وسيكون مركزاً على العناصر الأربعة للتسويق، والتي تتمثل في المنتج والتسعير والترويج والموقع.
- المنافسة: حدد المنافسين وكيف يعملون، وكذلك طرق التغلب عليهم لزيادة حصة شركتك في السوق.
- استراتيجيات التسويق: وهي عملية تطوير استراتيجيات التسويق التي سيتم استخدامها في الفترة الزمنية المحددة. سيتم تضمين الخطط الترويجية وتقنيات الإعلان وأي أدوات تسويق أخرى متاحة للشركة في هذه الاستراتيجيات.
- ميزانية التسويق: وهي خطة مفصلة توضح كيف تعتزم الشركة تخصيص مواردها المالية لمختلف الأنشطة التسويقية. يجب تنفيذ كل الأنشطة التسويقية ضمن الميزانية المحددة.
- آلية المراقبة والأداء: يجب أن تكون هناك خطة قائمة لتحديد ما إذا كانت أدوات التسويق الموجودة تنتج ثمارًا أم لا أو ما إذا كانت بحاجة إلى المراجعة بناءً على الوضع السابق والحالي والمستقبلي المتوقع للشركة ومجال التخصص وبيئة الأعمال العامة ككل.
يجب أن تلتزم خطة التسويق بـ “قاعدة 80/20″، والتي تنص على أنه لتحقيق أكبر تأثير ممكن، يجب أن تركز الخطة جهودها على 20٪ من المنتجات والخدمات التي تنتج 80٪ من الحجم الإجمالي من المبيعات. وأيضاً التركيز على 20٪ من العملاء المسؤولين عن 80٪ من إجمالي الإيرادات.
هدف خطة التسويق
فيما يلي بعض أهداف خطة التسويق:
- التحديد الدقيق لأهداف الشركة التسويقية، مع مراعاة أهداف الشركة الشاملة ورؤيتها، والتأكد من تحقيق هذه الأهداف. تصف أهداف التسويق المكانة السوقية التي قد ترغب الشركة الحصول عليها في وقت معين في المستقبل المنظور.
- تساهم خطة التسويق غالباً في توسيع الشركة من خلال تطوير تقنيات التسويق المناسبة، مثل خطط توسيع قاعدة العملاء.
- تحديد المزيج التسويقي للشركة وتقييمه في ضوء العناصر الثمانية للتسويق، وهي المنتج، والسعر، والمكان، والترويج، والأفراد، والعملية، والأدلة المادية، والأداء.
- تتضمن استراتيجية التسويق استراتيجيات تهدف إلى توسيع حصتها في السوق، واقتحام أسواق متخصصة جديدة، وتوسيع معرفة المستهلكين بالعلامة التجارية.
- يجب ان تحتوي الخطة التسويقية على خطة مالية شاملة (موازنة أو بدجت). ستحدد هذه الميزانية الأموال والموارد الضرورية لتنفيذ الأنشطة الموضحة في خطة التسويق.
- تحدد إستراتيجية التسويق بوضوح المهام والمسؤوليات التي سيتم تعيينها فيما يتعلق بأنشطة التسويق المختلفة.
- من الأهمية بمكان تحديد الفرص المتوفرة في السوق ووضع خطط للاستفادة منها.
- يشجع وجود خطة تسويق على إجراء مراجعة وتحليل لبيئة وظروف التسويق، والتي تشمل إجراء أبحاث السوق، وتحديد احتياجات العملاء، وتحليل المنافسين، وإجراء تحليل PEST (تحليل للفرص والتحديات السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية)، والبحث عن اتجاهات الأعمال الجديدة، وإجراء المسح البيئي المستمر.
- تجمع إستراتيجية التسويق بين العديد من جوانب الشركة لضمان تنفيذ جميع عملياتها بنفس الطريقة. تشمل هذه الجوانب المبيعات والإنتاج والتمويل والموارد البشرية والتسويق.
هيكل خطة التسويق
العناصر التالية هي أمثلة على الأجزاء التي يمكن تضمينها في هيكل أو إطار خطة التسويق:
أهداف خطة التسويق
في هذا الجزء، يتم وضع النتائج المتوقعة لاستراتيجية التسويق، جنبًا إلى جنب مع أهداف محددة وموجزة ومعقولة ويمكن تحقيقها. ويحدد أهدافًا محددة وتواريخ زمنية لإكمالها.
يوصى باستخدام مقاييس مثل حصة السوق المستهدفة، والعدد المستهدف من المستهلكين الذين سيتم الحصول عليهم، ومعدل الاختراق المستهدف، ومعدل الاستخدام المستهدف، وحجم المبيعات المستهدف، وما إلى ذلك.
أبحاث السوق – تحليل السوق / تحليل المستهلك
سيغطي تحليل السوق موضوعات مثل تعريف السوق وحجم السوق وهيكل الصناعة وحصة السوق والاتجاهات وفحص المنافسين. يجب أن تأخذ دراسة السوق الاستهلاكية في الاعتبار التركيبة السكانية للسوق المستهدف بالإضافة إلى العوامل التي تؤثر على قرارات الشراء لدى المستهلكين، مثل الولاء والتحفيز والتوقعات.
السوق المستهدف
ويعنى هذا المصطلح بتحديد المستهلكين المستهدفين بناءً على ملفهم الشخصي الديموغرافي، والذي يتضمن جنسهم وعرقهم وعمرهم، بالإضافة إلى ملفهم الشخصي النفسي، والذي يتضمن الأشياء التي يهتمون بها. وسيكون هذا مفيدًا في تحديد المزيج التسويقي المناسب لـ شرائح مختلفة من السوق المستهدف.
تحليل SWOT (نقاط القوة, نقاط الضعف, الفرص, والتهديدات)
سيتم فحص الفرص والتهديدات الخارجية للمؤسسة، بالإضافة إلى نقاط القوة والضعف فيها بالتفصيل أثناء تحليل SWOT. يتم تضمين المكونات التالية في تحليل SWOT:
• تكمن نقاط القوة في المنظمة في مزاياها التنافسية التي يصعب أو يستحيل تكرارها من قبل منافسيها. إنها المزايا التي تتمتع بها الشركة على منافسيها من حيث معرفتها وكفاءتها وكفاءتها التشغيلية.
• نقاط الضعف هي عقبات يمكن اكتشافها في عمليات الشركة وتعيق النمو. قد تندرج الآلات القديمة، والكميات غير الكافية من رأس المال العامل، وإجراءات التصنيع غير الفعالة ضمن هذه الفئة.
• الفرص هي احتمالات النمو في الشركة التي يمكن تحقيقها من خلال تنفيذ استراتيجيات تستفيد من الفرص. يمكن أن تتضمن اقتحام أسواق جديدة، أو التحول إلى أساليب التسويق الرقمي، أو مواكبة أحدث صيحات الموضة.
• التهديدات هي عناصر خارجية من المحتمل أن يكون لها تأثير سلبي على الشركة، مثل دخول منافس هائل جديد، أو تغييرات في التشريعات، أو الكوارث الطبيعية، أو الظروف السياسية.
استراتيجية التسويق (marketing strategy)
يناقش قسم استراتيجية التسويق استراتيجيات التسويق الحقيقية التي يجب دمجها من أجل تلبية متطلبات المزيج التسويقي. تعمل العناصر الثمانية للتسويق كمحور التركيز الرئيسي للخطة. ومع ذلك، فإن الشركات حرة في استخدام استراتيجيات التسويق الأكثر تقليدية مثل المنتج والتسعير والمكان والترويج إذا أرادوا ذلك.
يجب أن تُوجِّه التركيبة السكانية للجمهور المستهدف اختيار المزيج التسويقي المناسب. الإعلان وترويج المبيعات ومبادرات العلاقات العامة هي الخيارات التي ستكلفك أكبر قدر من المال. ومن الممكن توفير المال من خلال التواصل والتوصيات.
بالإضافة إلى ذلك، يحتاج المسوقون إلى الاهتمام بأساليب التسويق الرقمي، وهي تلك التي تستخدم التكنولوجيا للوصول إلى سوق أكبر والتي ثبت أيضًا أنها فعالة من حيث التكلفة.
قد يتم التغلب على أساليب التسويق التقليدية في المستقبل غير البعيد من خلال منصات التسويق الرقمي، التي بدأت تكتسب قوة دفع في مطلع القرن الحادي والعشرين. يشير مصطلح “التسويق الرقمي” إلى مجموعة متنوعة من استراتيجيات التسويق العصرية، مثل استخدام منصات السوشيال ميديا لأغراض تجارية.
تشمل التكتيكات الأخرى التي يتم تضمينها في استراتيجية التسويق استراتيجية التسعير وتحديد المواقع، واستراتيجية التوزيع، واستراتيجية التحويل، واستراتيجية الاحتفاظ.
ميزانية التسويق (marketing budget)
ميزانية التسويق، والمعروفة أيضًا باسم الإسقاط التسويقي، هي مستند يلخص النفقات التي تم التخطيط لها لأنشطة التسويق التي تم تفصيلها في خطة التسويق. يتم دمج استراتيجية التسويق وميزانية التسويق في مستند واحد. تتكون ميزانية التسويق من الإيرادات والمصروفات المذكورة في خطة التسويق.
تحقق ميزانية التسويق توازنًا بين مقدار الأموال التي يتم إنفاقها على جهود التسويق والموارد المتاحة للعمل. إنها خطة مالية للأنشطة التسويقية التي سيتم تنفيذها، مثل تكلفة المواد التسويقية والإعلان وما إلى ذلك.
بعض الأمثلة على هذه الأنشطة هي الأنشطة الترويجية. تشمل العوامل الأخرى التي يجب مراعاتها حجم المنتج والسعر المتوقعين، ونفقات التصنيع والتسليم، فضلاً عن تكاليف التشغيل والتمويل.
سيتم تحديد كفاءة خطة التسويق من خلال مقدار الأموال المخصصة للنفقات التسويقية في الميزانية. ومن المتوقع أن تكون الشركة قادرة على تحقيق ربح بعد استيفاء رأس المال على حساب التسويق.
تحليل الأداء
الهدف من تحليل الأداء هو التحقيق في الاختلافات بين المقاييس أو المكونات الموضحة في خطة التسويق. وتتضمن الآتي:
- يُعرف التحقيق في التباين الإيجابي أو السلبي في الإيرادات باسم تحليل تباين الإيرادات. إنه أمر مقلق عندما يكون هناك تباين سلبي، ويجب أن تكون هناك أسباب يمكن الوصول إليها لشرح العوامل التي أدت إلى الانحرافات في الايرادات.
- يشار إلى فحص الدرجة التي حصلت بها الشركة على حصة السوق التي تعتزم الحصول عليها على أنها دراسة لحصة السوق. من الأهمية بمكان مراقبة هذا المؤشر لأنه حتى لو كانت المبيعات تنمو، فقد تنخفض النسبة المئوية للمؤسسة في السوق؛ نتيجة لذلك، قد يكون هذا المقياس أقل أهمية.
- يتم تضمين فحص نسبة نفقات التسويق إلى إجمالي المبيعات في “تحليل التكلفة“. من أجل إجراء مقارنات تستند إلى معلومات دقيقة، يجب مقارنة هذه النسبة بمعايير الصناعة. الشركات قادرة على تتبع الإنفاق الفعلي مقارنة بالميزانية بفضل هذه النسبة. بالإضافة إلى ذلك، يتم تقييمها جنبًا إلى جنب مع مؤشرات أخرى، مثل تحليل الإيرادات وتحليل حصة السوق. ويمكن الحصول على صورة أكثر دقة عن طريق تقسيمها إلى مكوناتها، من المشتريات إلى الإيرادات.
إدارة خطة التسويق
بشكل دوري، يجب تغيير خطة التسويق وتعديلها استجابة لظروف التحول في السوق والظروف المحيطة. يعد استخدام المقاييس والميزانيات والجداول الزمنية من قبل موظفي التسويق كوسيلة لقياس مدى تقدم الشركة في تحقيق الأهداف المحددة في استراتيجية التسويق عملية مستمرة.
يجب إجراء تقييمات مستمرة من أجل تحديد ما إذا كان يتم تحقيق أهداف خطة التسويق أم لا. بالنظر إلى الحالة الحالية للأعمال، يجب أن يكون مدير التسويق قادرًا على تحديد ما إذا كانت التكتيكات المحددة تؤدي إلى النتائج المرجوة أم لا.
من غير المعقول أن يرى مدير التسويق حالات غير طبيعية ثم ينتظر حتى نهاية العام لإجراء مراجعة، وفي ذلك الوقت قد تكون الظروف قد تدهورت بالفعل.
قد تكون هناك حاجة إلى إعادة تقييم الخطط والتنبؤات والاستراتيجيات والأهداف نتيجة للتحولات في البيئة المحيطة. نتيجة لذلك، من الممكن أن نحتاج إلى تنفيذ مراجعة رسمية على فترات زمنية محددة، مثل شهرية أو ربع سنوية.
قد يستلزم ذلك إنشاء إستراتيجية تسويق مرة واحدة في السنة ولكن يتم تقييمها أربع مرات في السنة للتأكد من أن الأهداف والاستراتيجيات تظل مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالتغيرات في البيئة المحيطة. وغني عن البيان أن جدوى خطة ما لتحقيق أهدافها في الظروف المطروحة هي أهم عامل في تحديد قيمتها.
اقرأ أيضاً
- ما هو الإعلان | تعرف على أهميته وميزاته وأهدافه 2022
- ما هي عناصر الإعلان | دليلك المفصل 2022
- ما هي وظيفة التسويق؟ وما هي أنواعه؟
- التسويق العقاري | أمثلة على أهم استراتيجيات التسويق العقاري المستخدمة 2022
- ما هو الفرق بين التسويق والمبيعات (الدليل الشامل لكل مهتم في مجال التسويق)
تصريح: قد نتلقى تعويضات تابعة لبعض الروابط دون أي تكلفة عليك إذا قررت شراء أي منتج. هذا الموقع لا ينوي تقديم المشورة المالية. مخصص للمتعة فقط.