نحن محاطون بالإعلانات على مدار الساعة سواء علمنا بذلك أو لم نعلم. بعض هذه الإعلانات مُتقن وناجح والبعض الآخر بعيد كل البعد عن الإتقان أو النجاح. فما الذي يحدد نجاح الإعلان من عدمه؟

سنناقش في هذه المقالة عناصر الإعلان التي لا بد من وجودها إذا أردنا أن يكون إعلاننا ناجحا وفعالا في جذب اهتمام المستهلكين أو الجمهور المستهدف.

سوف نتعمق في كل واحد من هذه العناصر والدور الذي يلعبه في نقل الرسالة الإعلانية وعملية الإقناع التي يحاول الإعلان تحقيقها.

لمحة تاريخية عن الإعلان

قد يكون لدينا انطباع بأن الإعلان مجال جديد نسبيا؛ هذا في الحقيقة مغالطة كبيرة.

حيث تم اكتشاف ألواح في بابل (العراق) يعود تاريخها إلى الألفية الثالثة قبل الميلاد تحتوي على إعلانات لمجموعة متنوعة من السلع والخدمات التي كان تجار ذلك الزمان يروجون لها.

ليس ذلك فحسب، بل تم العثور على أدلة للإعلانات تعود لآلاف السنين في مصر وبومبي واليونان وروما. ما نسعى لقوله هنا هو أن الإعلان كان موجوداً منذ بداية تاريخ البشرية تقريباً.

أهمية الإعلان والرسالة الإعلانية

لقد تم إجراء عدد لا يحصى من الدراسات للبحث في عناصر الإعلان نظراً لأهميتها ومن أجل تحديد الأنماط التي تحقق أقصى استفادة للمعلنين. لذلك فقد أصبح مجال الإعلان علما بحد ذاته ويُدرس في الجامعات.

عند صناعة رسالة إعلانية، يمكننا محاولة تحسين جوانب معينة منها، وإذا نجحنا، فمن المحتمل أن نحصل على الاستجابة المرجوة من العملاء المستهدفين.

ومع ذلك، إذا كنا نريد حقا صناعة إعلان تجاري يحقق غرضه ويحظى باهتمام كبير من الجمهور المستهدف، فعلينا الاهتمام بجميع العناصر المكونة للإعلان بدلا من التركيز على عنصر واحد فقط. وهذا لأن كل عنصر إعلاني له غرض معين.

لهذا السبب سنركز على التأثير التآزري لعناصر الإعلان المختلفة بدلا من استعراض تأثيرها المنفصل على نجاح الحملة الإعلانية. إذ لا يوجد عنصر إعلاني أهم من الآخر، بل كل العناصر لها نفس الأهمية في الإعلان.

عناصر الإعلان

العنوان الرئيسي (Headline)

العنوان هو الجزء الأكثر قراءة من الإعلان. لذلك، على المسوقين بذل جهد كبير لتضمين أكبر قدر ممكن من المعلومات عن المنتج في العنوان الرئيسي.

عند كتابة عنوان رئيسي، يجب عليك إما تقديم المنتج أو تقديم وعد معين أو طرح سؤال مثير. الغرض الأساسي من العنوان هو جذب الجمهور أو القارئ من خلال إثارة فضولهم ولفت انتباههم، حتى يواصلوا القراءة.

فيما يلي أمثلة عما يمكن تضمينه في العناوين الرئيسية:

• وعد مباشر بأن المنتج مفيد ونافع
• تقديم معلومات فريدة عن المنتج
• شيء مثير للفضول أو استفزازي بشكل إيجابي
• الحث على فعل معين (عناوين الأوامر)
• التوجه لمجموعة مستهلكين بعينها

قد تقدم العناوين الرئيسية للمستهلكين وعدا مباشرا بأن المنتج ممتاز ومفيد للغاية.  كثيرا ما يتم استخدام عبارات “جديد” و “مُحسن” ومصطلحات مماثلة في العناوين الرئيسية نظرا لأن القراء يهتمون كثيرا بمعرفة ما الجديد في المنتج.

يشار إلى هذه الأنواع من العناوين باسم “عناوين الأخبار” لأنها تقدم بعض “المعلومات” الجديدة عن المنتجات أو الخدمات.

وعلى الطرف المقابل، فهناك إعلانات لا يتم فيها تقديم وعد مباشر بالفائدة في العنوان. بدلا من ذلك، سيأخذ العنوان منعرجا آخر عن طريق إما طرح سؤال أو الإدلاء بعبارة استفزازية نوعا ما من أجل توليد الكثير من الفضول لدى المستهلكين حول المنتج.

بالإضافة إلى ذلك، فإن هذا النوع من العناوين يجبر الجمهور المستهدف على النظر إلى نص الإعلان الذي يحمل الوعد المباشر.

أما في عناوين الأوامر، فيتم حث الجمهور على شراء المنتج من خلال إغرائهم بمكافأة. على سبيل المثال، “اشترِ واحدة واحصل على واحدة مجانا” أو “اشترِ بسعر اثنين”.

وقبل أن ننسى، فهناك العناوين الموجهة لفئة معينة من الجمهور، كالذين يقرؤون العناوين فقط. هدف هذا النوع من العناوين هو التواصل المباشر مع مجموعة المستهلكين المستهدفة من خلال التأكيد على التحديات الفريدة التي يواجهونها.

العنوان الفرعي

لا يستخدم العنوان الفرعي عادة في العديد من الإعلانات، ومع ذلك، فقد يكون استخدام العنوان الفرعي مفيداً للغاية إذا ما أراد المُعلن عرض معلومات مهمة عن المنتج لا يتسع لها العنوان الرئيسي.

وعند الجمع بين العنوان الرئيسي والعنوان الفرعي، يكون لهما القدرة على نقل رسالة أكثر شمولا. وفي معظم الحالات، يقوم العنوان الفرعي بتوضيح أو توسيع الوعد الذي تم تقديمه في العنوان الرئيسي، أو بالتركيز على الخصائص الفريدة للمنتج.

الشعار (slogan)

الشعار عبارة أو جملة تصف الفائدة التي يوفرها المنتج أو إحدى خصائص المنتج الأكثر أهمية.

يمكن إرجاع أصل كلمة “slogan” إلى الكلمات الغيلية “sluagh gairm” والتي تعني “صرخة الحرب”. أما هذه الأيام، فهي الصرخة الأهم في عالم الأعمال، ولا سيما في مجالات المبيعات والتسويق والإعلان.

يكون الشعار عادة على شكل عبارة واحدة يستخدمها المعلن للتعبير عن فكرة مهمة. وفي حالة نجاحها، ستجعل القراء أو الجمهور المستهدف يتذكرون هذه الشركة بشكل إيجابي.

وبالتالي، فإن الشعار هو عبارة بليغة لا تُنسى، سهلة القراءة، وخفيفة على اللسان. يمكن أن تتخذ الشعارات عدة أشكال، على سبيل المثال:

• الشعار الذي يركز على المنتج أو المكافأة: يجب أن يقدم كل منتج نوعا من المكافأة للعملاء. على سبيل المثال، حل مشكلة معينة بطريقة سهلة.
• الشعارات التي تحث على فعل معين: مثل حث الناس بشكل مباشر على استخدام المنتج أو الخدمة المعنية.

أمثلة على أشهر شعارات الشركات

• Apple: فكر بشكل مختلف “Think Different”
• RedBull: ريد بول تزودك بأجنحة “Red Bull gives you wings”
• Burger King: خذها كما تحب  “Have it your way”
• PlayStation: عش في عالمك، ولكن العب في عالمنا “Live in your world. Play in ours”
• Disneyland: أسعد مكان على وجه الأرض “The Happiest Place on Earth”
• Cocac-cola: افتح السعادة “Open happiness”

النص الرئيسي (Body copy)

في معظم الحالات، يحتوي الإعلان على وعد أو إدعاء أو سؤال معين في العنوان الرئيسي. وهنا يأتي دور النص الرئيسي ليثبت صحة الإدعاء أو الوعد المُقدم أو يجب على السؤال.

يجب أن يكون مستوى التفاصيل المتضمنة في النص الرئيسي مناسبا للرد على جميع الاستفسارات التي قد تخطر على بال العملاء المحتملين.

وفي حالة طلب العملاء لمعلومات أو تفاصيل إضافية، يمكن للشركة أن تطلب منهم زيارة موقعها على الانترنت لتلقي كتيبات المعلومات.

هناك حالات يحتاج فيها العميل إلى عرض توضيحي أو التحقق من الادعاءات التي تم تقديمها في الإعلان. عندها يمكن للشركة تقديم البراهين عن طريق الخبراء أو شهادات المستهلكين أو العروض التوضيحية وغير ذلك.

المؤثرات البصرية

كما أن العنوان الرئيسي عنصر مهم لجذب الانتباه في الإعلان، تلعب المؤثرات البصرية دورا محوريا في تعزيز جذب انتباه العملاء.

المؤثرات البصرية عبارة عن مجموعة العناصر المرئية (كالصور والفيديوهات) المستخدمة في الإعلانات التجارية بالإضافة إلى المعالجة المرئية التي يتم تطبيقها على العديد من المكونات الأخرى للإعلان. وتعني

خذ على سبيل المثال الصورة التي تتخيلها كلما سمعت كلمة “وردة”. إذ يمكن أن يخطر ببالك مجموعة من الورود في مزهرية أو حديقة مليئة بالأزهار المذهلة. الإعلان الناجح يعمل على تصوير كلمات الإعلان في أفضل صورة يمكن للعميل تخيلها.

بالإضافة إلى ذلك، فإن الرسومات قادرة على نقل الأفكار بطريقة سريعة ومباشرة وبدون سوء الفهم. إذ لا تجذب المؤثرات البصرية انتباه الناس فحسب، بل تخبرهم أيضا بقصة المنتج بشكل فعال ومؤثر. وكما يقال، صورة واحدة أفضل من ألف كلمة.

وأخيرا، تضمن الرسومات أن جميع الإعلانات في الحملة تتمتع بمظهر متسق من خلال إعادة استخدام نفس العناصر المرئية في جميع الإعلانات على المنصات المختلفة.

الشكل أو التصميم (layout)

يمكن أن يشير مصطلح “الشكل” إلى شيئين مختلفين:

• قد يشير إلى العرض التقديمي العام للإعلان، بما في ذلك تصميمه والطريقة التي يتم بها تجميع العناصر المختلفة معا.
• قد يشير التفسير الثاني إلى الفعل أو عملية الجمع بين عناصر الإعلان المختلفة (مثل النص والصور وما إلى ذلك).

قد يكون التصميم عبارة عن المخطوطة الأولية للإعلان والتي عادة ما يتم رسمها بقلم الرصاص. أو قد يكون المخطوطة النهائية الجاهزة للتنفيذ. التصميمات الجيدة هي تلك البسيطة والتي لا تتطلب الكثير من الخيال.

مراحل تطوير التصميم

مرحلة المسودات المصغرة

عادة ما يتعاون الأشخاص الذين يعملون في مجال الإعلان مع بعضهم لإنتاج إعلان مميز. حيث يتعاون مؤلف الإعلان وخبير المؤثرات البصرية من أجل الوصول إلى أفكار جديدة.

أول شيء يفعلونه هو محاولة التفكير في أكبر عدد ممكن من الأفكار الاولية ثم كتابتها، وهذا يعرف بـ “التفكير على الورق”. وهذا يساعد على تقييم وتصوير كل الأفكار بدون إنفاق الكثير من المال والجهد.

على سبيل المثال، يتم تمثيل العنوان الرئيسي بخط سميك به مسننات والعنوان الفرعي والشعار بخطوط رفيعة ذات مسننات. ويمكن تمثيل النص الرئيسي بخطوط مستقيمة أو منقطة.

مرحلة المسودات التقريبية

في هذه المرحلة، يتم إنشاء تصميم أكبر للإعلان لاستيعاب عدد أكبر من العناصر. يجب كتابة العنوان الرئيسي والنص الرئيسي باليد وبحجم خط أكبر مع إضافة الرسومات في مكانها المحدد.

بعد ذلك، يتم عرض هذه المسودات الأولية للإعلان على المدير الإبداعي للموافقة عليها. ثم يقوم الطاقم الإعلاني بتحسين وتطوير هذه المسودات بشكل أكبر.

المرحلة الشاملة

حصلنا في المرحلة السابقة على مسودة محسنة للإعلان ولكنها ما زالت صغيرة الحجم، بلا ألوان، بلا حدود واضحة، وبكتابة ورسومات غير أنيقة.

في المرحلة الشاملة، يتم تكبير الإعلان إلى الحجم المرغوب فيه (الحجم الحقيقي)، وكتابة النص الرئيسي بشكل احترافي ،وتصوير الصور الفوتوغرافية والمواد المرئية الأخرى أو قصها من مصادر أخرى قبل لصقها.

يتم في هذه المرحلو أيضا إجراء بعض التلوين خصوصا عن طريق استخدام أقلام الشمع أو الألوان المائية، أو ما شابه.

الآن أصبح الإعلان واضح التصميم والتنسيق وسهل الفهم. سيُطلب بعد ذلك من العميل تقديم موافقته على هذا التصميم. وبعد تلقي الضوء الأخضر من العميل، يمكن عندها وضع اللمسات الأخيرة على التصميم.

العمل الفني

وهذه هي المرحلة الأخيرة.

يتم التركيز هنا على الاهتمام بأدق التفاصيل، من حيث سلامة اللغة والقواعد والأخطاء الإملائية وسلامة ودقة الرسومات والصور ومكانها وتناسق الألوان والزوايا..إلخ. وبعد الانتهاء من ذلك، يمكن أن تبدأ عملية الطباعة.

ومن الأهمية بمكان مراعاة مفاهيم التصميم الخاصة بالتوازن، والتناسب، والوحدة، والتباين، والانسجام، والإيقاع، والاتجاه في هذه المرحلة.

وليس خفيا على أحد أن اتباع هذه المراحل المختلفة لعملية تطوير التصميم أمر مفيد للغاية وذلك لأنه سيوفير الوقت والمال والجهد.

فإذا قمت بإنشاء تصميم نهائي دون الحصول على الموافقة أولا، ثم تم رفض هذا التخطيط، فهذا يعني هدرا كبيرا في الوقت والمال والجهد. بالإضافة لذلك، فإن العمل على فكرة واحدة فقط سيحرمك من الأفكار الأخرى والتي قد تكون أفضل بكثير.

وأخيرا، الإعلان الناجح هو إعلان جذابٌ، قادرٌ على تحريك مشاعر وأحاسيس الجمهور المستهدف، وفريدٌ بما يكفي لتمييزه عن الإعلانات الأخرى المنافسة.

العلامات التجارية

العلامة التجارية هي أي كلمة أو رمز أو جهاز، أو أي مجموعة منها، يتم اعتمادها واستخدامها من قبل الشركة المصنعة أو التاجر لتحديد بضاعته وتمييزها عن غيرها في السوق.

هناك سببان رئيسيان لأهمية العلامات التجارية:

• يحسن مصداقية الشركة لأن العميل دائما ما ينظر إلى اسم العلامة التجارية قبل اتخاذ قرار الشراء لأحد المنتجات.
• يحظر نسخ المنتجات بدون ترخيص بمجرد تسجيل العلامة التجارية.

اقرأ أيضاً

• ما هو الإعلان | تعرف على أهميته وميزاته وأهدافه 2022
• ما هي وظيفة التسويق؟ وما هي أنواعه؟
• التسويق العقاري | أمثلة على أهم استراتيجيات التسويق العقاري المستخدمة 2022
• خطة التسويق | دليلك الذي لا غنى عنه 2022
• ما هو الفرق بين التسويق والمبيعات (الدليل الشامل لكل مهتم في مجال التسويق)